Бундеслигой теперь руководит женщина. Доната Хопфен – медиаменеджер и инноватор, обещает самую цифровую лигу мира

Хочет быть примером матери, делающей топ-карьеру. С начала 2022 года у Немецкой футбольной лиги (DFL, объединяет первую и вторую Бундеслиги, для краткости будем использовать название чемпионата) новый президент –...

Хочет быть примером матери, делающей топ-карьеру.

С начала 2022 года у Немецкой футбольной лиги (DFL, объединяет первую и вторую Бундеслиги, для краткости будем использовать название чемпионата) новый президент – первая женщина на этом посту Доната Хопфен, которая пришла на смену Кристиану Зайферту. С Зайфертом связано бурное развитие лиги, но 45-летнюю Хопфен успехи предшественника не смущают.

«‎Мы хотим стать самой цифровой футбольной лигой мира, сохраняя при этом наши традиции и ценности», – обрисовала она свои амбиции в первом видеообращении к футбольной общественности 14 января. За ней уже закрепился девиз «‎Забудьте о фразе «‎не получается» – эти слова медиа приписывают ей на непубличных встречах, где она знакомилась с новыми подчиненными.

Пора и нам знакомиться.

Хопфен 15 лет рулила инновациями в крупнейшей газете Германии. Ввела пейволл, когда другие боялись, и купила права на показ Бундеслиги

Большая часть профессиональной карьеры новой главы Бундеслиги связана с самой тиражной газетой Германии Bild. Туда она пришла еще в конце 1990-х практиканткой после учебы на менеджера в южногерманском Ройтлингене и Мадриде. Но после практики Хопфен для начала ушла в консалтинговое агентство Accenture. Там она получила первый опыт работы с цифровыми проектами, когда это еще не было мейнстримом.

В 2003 году Хопфен вернулась в Bild и начала подниматься по карьерной лестнице, занимаясь инновациями. Сначала доросла до поста главы отдела развития бизнеса в подразделении электронных медиа, а затем и до директора Bild Digital – то есть ей доверили управление и развитие всех онлайн-сервисов издания.

Именно при Хопфен Bild одним из первых в Германии решился на введение пейволла, запустив подписку ‎‎BildPlus. В 2013 году успех этой авантюры был не очевиден. «‎Газету Bild часто покупают в киоске спонтанно за пару центов, увидев броский заголовок. При введении онлайн-подписки эти преимущества исчезают», – говорил тогда медиаэксперт Оливер Нумрих.

«‎Я охотно иду на риск, но перед этим всегда все просчитываю. Важно понимать, каким может быть худший сценарий», – объясняла Хопфен.

И она не ошиблась: сегодня Bild входит в топ-10 медиа мира по количеству постоянных подписчиков на платный контент – больше полумиллиона человек. Выше только американские и британские издания, из неанглоязычных опережает лишь японский ‎Nikkei.

В том же 2013-м была запущена и электронная версия газеты. Ее можно было оформить за дополнительную плату вдобавок к онлайн-подписке или отдельно. Со стартовых 24 тысяч подписчиков аудитория этой версии выросла до сегодняшних 112 тысяч.

Проекты, запущенные Хопфен, позволяют Bild компенсировать неминуемое падение тиража печатного издания, которое продолжается с середины 1990-х. Четыре миллиона экземпляров в 2003-м растаяли до 2,5 млн к 2013-му и до 1,4 млн к концу 2021-го. Этот тренд наблюдается у всех газет и журналов Германии из-за изменения привычек медиапотребления – но даже с нынешними показателями Bild остается вне конкуренции.

Неудивительно, что в 2014 году профильный журнал Horizont признал Донату Хопфен «‎женщиной года в медиа». А еще ее назначили председателем правления всего издательства, то есть теперь она отвечала и за печатную, и за онлайн-версию Bild. Здесь медиаменеджер позаботилась прежде всего о том, чтобы за обе версии отвечала одна редакция, а не две разобщенные, как нередко бывает в немецких СМИ (например, печатный еженедельник Der Spiegel делает редакция в Гамбурге, а сайт – другие сотрудники в Берлине).

Путь Хопфен впервые пересекся с Бундеслигой как раз при запуске онлайн-сервисов Bild. Чтобы сделать подписку более привлекательной, она договорилась о покупке прав на хайлайты матчей чемпионата Германии. Во многом благодаря этому (наряду с другими видеоформатами) бренд Bild, плотно ассоциировавшийся с традиционной печатной газетой, стал перерастать в современное мультимедийное СМИ. «Благодаря правам на показ футбола мы сделали квантовый скачок в производстве видеоконтента. Футбол и видео – неотъемлемые элементы общего концепта Bild. А для подписки BildPlus это отличная дополнительная опция для читателей», – отмечала Хопфен.

Перед уходом из издательства она еще успела запустить печатный журнал Fussball Bild в начале 2017 года. Но уже без Хопфен два года спустя журнал закрыли из-за неудовлетворительных финансовых показателей.

Хопфен называют жесткой. Она отвечает, что так говорят про всех женщин-боссов, и хочет быть примером матери, делающей топ-карьеру

В 2017-м Доната Хопфен ушла из Bild, соблазнившись постом CEO в элитном стартапе Verimi, запущенном крупнейшими немецкими компаниями (Deutsche Bank, Allianz, Daimler, Telekom и другими). Немецкий бизнес выделил десятки миллионов евро на создание сервиса с единым логином для доступа к государственным и коммерческим сайтам. Компания должна была стать европейским ответом американским IT-гигантам вроде ‎Google, ‎Facebook, ‎Amazon и Apple.

Но уже через месяц после запуска сервиса Хопфен неожиданно ушла из Verimi. Официально – «‎из-за разных взглядов на стратегическое управление компанией». Неофициально – Хопфен хотела в одиночку принимать ключевые решения, но ей отказали.

Своим примером для подражания Хопфен называет австралийского и американского медиамагната Руперта Мердока. В медиасреде новую главу Бундеслиги чаще всего описывают словом ‎tough (да-да, именно английским) – «‎жесткая». Сама она не очень жалует это определение: «‎Женщин на руководящих позициях всегда описывают словом «‎tough» и чаще всего закладывают критический смысл. Но это не столько связано с характером этих женщин, сколько с управленческой культурой в Германии. В отношении мужчин подобные прилагательные зачастую имеют положительную окраску».

Хопфен воспитывает пятилетних близнецов, рожденных в начале 2016 года. Ради поста в Бундеслиге она с мужем и детьми переезжает из Берлина во Франкфурт-на-Майне. Успешное совмещение материнства и топ-карьеры для Хопфен – принципиальный момент.

«Реакции на мою беременность показали мне, что рожать детей все еще не считается нормальным для женщин на руководящих постах. И, прежде всего, не хватает подобных примеров. После того, как мне бросилось это в глаза, я решила, что постараюсь стать таким примером для подражания. Важно, чтобы общество признало: это нормальная часть жизни – родить ребенка и вскоре снова продолжить работу‎», – говорила Хопфен.

Кажется, пока у нее отлично получается. После назначения боссом Бундеслиги медийная мощь ее примера наверняка станет в разы больше.

Выбор Хопфен логичен: она знает цифровые медиа и не боится менять даже успешный проект. А с футболом подскажет гендиректор «‎Боруссии»

Последнее место работы Донаты Хопфен до футбола – в дочерней компании Boston Consulting Group, BCG Digital Ventures. Она была партнером в берлинском офисе этой фирмы, которая специализируется на внедрении цифровых бизнес-моделей по всему миру.

Знание мира медиа изнутри и специализация на цифровизации – идеальный микс, решили в Бундеслиге. Назначение Хопфен во многом продолжает линию, выбранную при приглашении ее предшественника – Кристиана Зайферта. В 2005 году он пришел из медиакомпании KarstadtQuelle New Media, и у него тоже не было футбольного бэкграунда (только занятия футболом в школьные времена и опыт покупки прав на показ ЧМ-2006). Тогда это решение поняли не все, но теперь никто не оспаривает его успешность. При Зайферте доходы лиги от ТВ-прав выросли практически в пять раз, почти до 1,5 млрд евро. Кроме того, Бундеслига лучше большинства конкурентов преодолела коронавирусный шок.

«‎Правильное решение DFL и на этот раз выбрать человека, который никак не связан ни с одним клубом первой или второй Бундеслиги. То, что сделан акцент на дигитализации и медиасфере, показывает, что Лига хорошо подготовлена к грядущим задачам», – прокомментировал назначение Хопфен почетный член DFL Вольфганг Хольцхойзер, который 17 лет назад был причастен к выбору в пользу Зайферта.

«‎Скепсис совершенно необоснован. Дайте этой женщине шанс, как когда-то и мне. Она – очень хороший выбор. У нее хорошие связи, она разбирается в цифровых и стратегических вопросах. Она очень опытный менеджер», – заявил сам Зайферт.

Доната Хопфен будет работать в связке с новым главой наблюдательного совета Лиги Хансом-Йоахимом Ватцке. Гендиректора дортмундской «‎Боруссии» выбрали на этот пост в конце 2021 года. «‎Мы уже встретились с ней, у нас была очень позитивная беседа. Я испытываю большое доверие к ней и буду поддерживать ее. В оперативные процессы я вмешиваться не буду, но буду участвовать в определении стратегии лиги», – отметил Ватцке.

Кажется, что управлять уже очень успешной по многим показателям Бундеслигой – не такое уж и сложное дело. Но перед парой Хопфен-Вацке стоит немало серьезных вызовов по развитию и (порой кризисному) менеджменту.

«‎Я был бы рад оставить лигу и DFL в таком виде, чтобы можно было сосредоточиться только на дальнейшем развитии. Но для начала ей придется заняться корона-менеджментом», – признает Зайферт.

Круг основных задач можно описать так:

• Продолжающаяся пандемия грозит новыми ограничениями на число зрителей на трибунах или даже повторной остановкой чемпионата. Тут потребуется искусство лоббизма в политических кругах.

• Споры вокруг правила 50+1. Прямо сейчас антимонопольное ведомство Германии изучает правомерность исключений для основных инвесторов «‎Вольфсбурга», «‎Байера» и «‎Хоффенхайма». Задача Хопфен – найти компромиссное решение и не допустить, чтобы дело дошло до суда (тогда есть шанс, что правило вообще отменят, а это катастрофа с точки зрения болельщиков и вообще большой скандал).

• Планы УЕФА по реформе ФФП фактически позволят богатым владельцам клубов вливать в них деньги без страха за последствия. Для Германии с ее правилом 50+1 это грозит падением конкурентоспособности клубов в еврокубках. Не допустить реформу в таком виде – задача для лоббизма уже в футбольных органах.

• В ближайшие годы DFL и Немецкому футбольному союзу (DFB) предстоит согласовать перераспределение денег между собой и внутри всей футбольной пирамиды. Любительский спорт требует больше нынешних 6 млн евро в год, а отношения между двумя организациями – «‎в низшей точке» (цитата Зайферта). Нужны умения переговорщика, чтобы в итоге все остались довольны.

• Продажа ТВ-прав Бундеслиги за рубеж. Немецкий футбол неплохо продается по всему миру, но есть и регионы, где еще есть простор для улучшения. В частности, проблемными с этой точки зрения регионами считаются Ближний Восток и Китай. По оценке Bild, доходы от международных телеправ клубов Бундеслиги на фоне пандемии снизились с 250 до 180 млн евро.

• И, конечно, инновации. Уже при Зайферте лига стала инвестировать в различные стартапы – от вертикальных трансляций до сервисов продвинутой статистики. От Хопфен, которая всю карьеру специализируется на внедрении цифровых технологий и улучшении уже работающих бизнесов (как в Bild, так и в консалтинговых агентствах), ожидают как минимум успешного продолжения этого инновационного пути.

Тобиас Кюнкель из консалтинговой фирмы по дигитализации предприятий TeraVolt считает, что Бундеслига все еще не достигла маркетингового потолка: «‎Стоимость медиаправ на Бундеслигу будет расти и дальше. Причина в том, что пока все еще есть масса технических ограничений по передаче видеоконтента. Телетрансляции все еще не везде доступны в оптимальном качестве. Сейчас это меняется благодаря облачным технологиям, 5G и расширению сети оптоволоконных кабелей».

Контракт Донаты Хопфен с DFL рассчитан на три года – до конца 2024-го. «‎Иметь смелость по-новому смотреть на вещи и последовательно воплощать в жизнь это видение – это то, что мной движет», – говорила она на предыдущем месте работы.

Кажется, немцы снова выбрали правильного человека для развития Бундеслиги.

Категории
Новости
Нет комментариев

Комментировать статью

*

*

Новости

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ