Йохан Кройфф – король спортивного маркетинга. Никто не менял индустрию сильнее

24 марта исполнилось четыре года, как не стало Йохана Кройффа. Голландец был не только одним из величайших в истории игроком и тренером, но и человеком, который перевернул представление о...
24 марта исполнилось четыре года, как не стало Йохана Кройффа. Голландец был не только одним из величайших в истории игроком и тренером, но и человеком, который перевернул представление о работе спортивного бизнеса. Кройффу принадлежит великая фраза «Я не видел, чтобы мешок денег забивал гол». Но в собственной автобиографии Йохан признает, что деньги важны в футболе, и этот подход прослеживался на протяжении карьеры голландца.

Бедное детство без отца отразилось на менталитете Кройффа, который стал первым футболистом, который научился полноценно монетизировать персональный бренд и распространять популярность далеко за пределы футбольного поля. Ярко сверкающий на футбольном поле, Кройфф стал звездой и в спортивном маркетинге и на годы вперед предопределил то, как будет существовать этот рынок.

Первым привел на переговоры с клубом агента

В 1968 Кройфф шокировал совет директоров «Аякса», когда привел на переговоры о новом контракте тестя – Кора Костера. Костер занимался ювелирным бизнесом и продавал бриллианты в Амстердаме.  Однажды Костер признался: «Я видел тысячи бриллиантов в своей жизни, но самый драгоценный из них – это Йохан».

Боссы «Аякса» настолько возмутились появлением агента на переговорах, что потребовали, чтобы тот вышел из кабинета. Ответ Кройффа оказался безкомпромиссным «Вас тут сидит шестеро, так почему бы мне не привести агента?» и закончил переговоры. Как работали финты Йохана на футбольном поле, так и этот трюк в переговорах сработал – совет директоров признал право Костера на участие в переговорах и согласиться на требования Кройфа и его тестя по контракту.

Снял фильм о самом себе, который напичкал скрытой рекламой. А еще рекламировал кучу товаров

В 1973 году популярность Кройфа вышла на галактический уровень. Три подряд Кубка Чемпионов, второй «Золотой мяч», статус идола на Родине – время снимать документальный фильм. Правда, документалка разрывалась от количества скрытой рекламы. В кадре Кройфф без стеснения фокусировал внимание камеры на вещах, которыми пользовался: джинсы, видеомагнитофон и автомобиль.

Логотипы рекламодателей настолько очевидно мелькают в кадре, что сомнений в коммерческом характере отношений футболиста и этих брендов не остается. Правда, портфолио брендов, которые рекламировал футболист, достаточно длинное: краски и лаки для ремонта дома, футбольные карточки и даже нижнее белье. Уже став тренером, Кройфф продолжил сниматься в рекламе, снимаясь в роликах для банковских карт и энергетических компаний.

Продал 20 000 дисков с собственным синглом, хотя пел отвратительно

Прежде чем засветиться в кино, Кройфф пробовал себя в музыке. Два молодых продюсера – Вильям ван Кетена и Фредди Хайе уговорили Йохана на запись песни, которую сочинили. Во время записи Йохан волновался и пел ужасно, не попадая в такт музыке. Для снятия напряжения пришлось залить в себя пару вовсе не молочных коктейлей и отшлифовать это пачкой выкуренных сигарет. В итоге запись состоялась, а диск с незамысловатой песенкой раскупили 20 000 голландцев, но больше в музыку Йохан не совался. Правда, после перехода в Барселону» голландец перевыпустил сингл уже в Каталонии, и даже обложку пластинки оформил в цветах «Барсы», чтобы влюбить в себя местных болельщиков.

Окупил трансфер в «Барселону» четырьмя товарищескими матчами

Переход Кройффа в «Барселону» вызвал скандал. Каталонцы заплатили 140 миллионов песет, что в пересчете на евро оставляет 2 миллиона евро. Для того времени – рекордный трансфер. Местная федерация была недовольна поведением Кройффа и долго не выдавала необходимые для его заявки бумаги. Столкнувшись с вынужденной паузой, Кройфф и «Барса» решили провести серию товарищеским матчей, в которых хлопнули «Брюгге», Арсенал», «Кикерс» и «Оренсе». Во этих играх Кройфф блистал, а билетная выручка с них позволила каталонцам отбить затраты на трансфер Кройффа.

Кройффа разорил бизнесмен, который соблазнил его жену. Из-за этого пришлось ехать играть в США

В 31 год Йохан решил завершить карьеру и познакомился с обаятельным бизнесменом Жаном-Жоржем Базилевичем. Базилевич обладал невероятной харизмой и был успешным бизнесменом – шил спортивную форму для «Барселоны», благодаря чему и познакомился с Кройффом. Харизматичный мошенник убедил голландца в невероятной перспективе разведения свиней, ведь испанцы не могут жить без хамона, а у него, якобы, уже согласованы три участка для строительства ферм.

Кройфф впервые за долгое время не посоветовался с агентом и перечислил Базилевичу все накопления. Шесть миллионов долларов испарились ровно в тот момент, как оказались в руках Базилевича. Обаянием Базилевич не только отнял у Кройффа деньги, но и серьезно ударил по его гордости – говорят, что Базилевич соблазнил супругу Йохана. Разбитому Йохану пришлось продлить игровую карьеру и отправиться на заработки в США. «Лос-Анджелес Ацтекс» платили Кройффу 750 000 долларов в год.

Требовал «Аякс» делиться призовыми от еврокубков

В 1970-е «Аякс» начал успешно выступать в еврокубках, а бонусы за участие в Кубке Чемпионов увеличивались. Правда, в клубе, на тот момент не избалованном европейскими успехами, банально не было схемы, по которой бы призовые от участия в еврокубках доставались бы игрокам, а призовые даже не были вписаны в годовою бюджет «Аякса». Смекнув, что благодаря футболистам клуб начала зарабатывать дополнительные бонусы, Кройфф немедленно потребовал выделять 70% еврокубковых призовых команде. Руководство не сразу, но сдалось, а талантливая и дополнительно мотивированная команда отжала три Кубка Чемпионов подряд.

Выбивал с клубов бонусы за посещаемость матчей, чем снова взбесил боссов «Аякса»

Связанных с заработком схем у Кройффа и его тестя было много, что сложно определить, какая их идей принадлежала самому Йохану, а какую выдумал его предприимчивый тесть. Но эту идею в автобиографии Кройфф описывал как гениальное изобретение Кора Костера. После возвращения из Америки в «Аякс», агент договорился, что Йохан будет получать половину билетной выручки, если она превысит установленную планку в 10 000 болельщиков. То есть если на игру «Аякса» приходило 20 000 зрителей, деньги от 5000 проданных билетов текли прямиком в карман Кройффа. Учитывая, что в тот момент «Аякс» переехал на 50-тысячный Олимпийский стадион, эта схема снова сдела Кройффа миллионером.

Это же снова поссорила футболиста с руководством «Аякса». Боссы передумали делиться билетными доходами с Йоханом, из-за чего он перешел в стан их заклятых врагов, и за один год сделал «Фейеноорд» чемпионом и обладателем Кубка Нидерландов.

Требовал снизить налоги, создал профсоюз футболистов и разработал пенсионную схему

Насколько Кройфф любил зарабатывать деньги, настолько же он ненавидел с ними расставаться. Для футболистов в Нидерландах налог тогда был грабительским – 72%. Пользуясь статусом и известностью, Кройфф пролоббировал его снижение до 45%, что не помогло в момент предложения от «Барселоны». Помимо солидной зарплаты, Йохана соблазнило то, что в Испании он бы отдавал только 30% в виде налогов.

Но кроме налогов, Кройффа всерьез заботил вопрос будущего, поэтому он добился создания в своей стране специальной налоговой схемы для футболистов: пенсионный возраст для игроков стал составлять 36 лет, а официальный выход на пенсию в Голландии составлял 62 года. В это промежуток каждый бывший футболист получал бы выплаты из специального пенсионного фонда, куда шли 30% тех самых налогов. Более того, для защиты прав игроков он организовал профсоюз, в который, правда, сам так и не вступил.

Ради Кройффа «Чупа-Чупс» выпустил серию леденцов в сигаретной упаковке

Сегодня в это трудно поверить, но в 70-е совмещать курение и футбольную карьеру считалось нормальным, а заядлый курильщик Кройфф так и вовсе открыто рекламировал сигареты Roxy. Правда, уже работая тренером «Барселоны», Кройфф столкнулся с проблемами сердца, которые вынудили заменить сигареты на леденцы.

Постоянно мелькающий в объективах камер тренер договорился с брендом леденцов о сотрудничестве. Ради него «Чупа-Чупс» стилизовали упаковку конфет под пачку сигарет, а привычные пугающие надписи заменили на забавную «Сосание леденцов не убивает».

Скандалил с Федерацией из-за контракта с Adidas

Противостояние братьев Дасслер и спортивных брендов Adidas и Puma настолько знаменита, что ей посвящены сотни статей и даже художественный фильм. Отдельный виток конфликта спровоцировал Кройф – во время ЧМ 1974 года игрок отказался носить экипировку Adidas с тремя полосками, поскольку двумя годами до этого подписал личный контракт с Puma. Ради главной звезды федерация футбола Нидерландов отступила и Кройфф играл в легендарной форме, на который было только две полоски вместо трех.

Запустил бренд одежды

Преданность спонсору быстро прошла, когда Кройфф смекнул, что собственный бренд принесет куда больше денег, чем соглашение с другим производителем. Сначала он выпускал бутсы, в которых играли голландские игроки, позже расширил ассортимент до спортивной одеждой, а потом и вовсе переключился на повседневную одежду. Со временем спортивное направление бренда Cruyff Classics сдалось перед гигантами рынка, но повседневная одежда легенды продолжает продаваться в Амстердаме и доступна для заказа в интернете.

Когда говорят о Кройффе, обычно вспоминают, насколько сильно он изменил игру и повлиял на развитие футбола. При этом Кройфф по-настоящему перевернул и представление о том, как может работать спортивный маркетинг и какой может быть спортивная звезда.

Категории
Новости
Нет комментариев

Комментировать статью

*

*

Новости

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ